義守大學 電腦網路應用 課程網站 (2004年)

個案名稱

顧客關係管理系統個案—燦坤3 C

顧客關係管理個案之教學主題

1. 研討燦坤3C的營運模式

2. 燦坤3C如何做好顧客關係管理(CRM)?

3. 研討3C零售通路商之競爭優勢

個案內容摘要與大綱

2006年燦坤3C 連鎖店接近200家，會員人數成長到超過百萬。燦坤的會員人數雖然快速成長，但燦坤集團的3C 通路部份至2001 年為止仍持續虧損。台灣的3C 零售市場競爭激烈，燦坤除了面對全國電子、泰一電氣、上新聯晴、聯強及順發等同為3C 通路商的競爭對手外，還必須面對家樂福等大型量販店的削價競爭。對零售通路商而言，最重要的便是經營成本的管理。3C 通路的經營成本包含店面的營運成本、存貨成本、新門市設置成本及行銷成本，由於競爭激烈，3C 通路商經常必須利用低價促銷或零利率等方式吸引顧客，以提高商品周轉率及增加坪效。價格競爭的行銷方式造成毛利率的削減卻無法換得顧客忠誠，有些門市因為門可羅雀而關閉。

為了降低成本，燦坤可以有兩種方式，一是與供應商談判，擴大採購規模以壓低成本，也就是以價制量，但這種方式卻隱藏著庫存過剩的風險；另一種方式是抓緊顧客，讓顧客更常上門、買更多產品、消費更多金額，換句話而言，讓顧客的貢獻度提高，成為燦坤的長期忠誠顧客。於是2001 年底，燦坤開始尋求資訊科技的支援，希望藉由導入「顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)」系統能有效地運用其龐大的會員資料，透過網路、資料庫及資料挖礦等資訊技術。

資訊科技與客戶建立起長期、不間斷的學習性關係，以期能更了解顧客，提供差異化行銷。燦坤該如何導入顧客關係管理系統，它是否遇到什麼困難？顧客關係管理系統可以為零售通路商帶來何種效益？顧客關係管理系統是否能幫助燦坤緊緊牢抓顧客？

個案問題討論

1. 討論零售通路市場的產業特性，並說明為何像燦坤這樣的零售通路商需要導入CRM 系統？

2. 試比較燦坤原本採用的大眾行銷與後來的顧客關係行銷有何不同？

3. 企業導入像CRM 這樣的系統時應該要如何推動才會成功？

4. 零售通路商導入CRM 的效益會有那些？

5. CRM 系統如何幫助零售通路商？